10月14日，《中国企业海外形象调查报告（2016中东欧版）》在北京召开的2016•中国企业海外形象高峰论坛上发布。报告由中国外文局对外传播研究中心总编室主任王育宁发布，华通明略北京/广州办公室总经理莫尼诗（ManeeshChoudhary）对报告进行了专业解读。
为全面客观了解海外民众对中国企业的看法，在2014年中国企业海外形象调查（亚太版）、2015年中国企业海外形象调查（“一带一路”版）基础上，2016年中国报道社联合中国外文局对外传播研究中心和华通明略（MillwardBrown）、LightspeedGMI合作开展了第三次中国企业海外形象调查，重点考察“一带一路”沿线的四个中东欧国家（捷克、罗马尼亚、匈牙利、波兰）对中国经济、中国企业和中国产品的评价。通过多维度调查中国企业在海外的整体形象，为中国企业海外拓展以及国家实施“走出去”战略提供具有针对性、实用性的建议。
本次调查遵循定量研究方法，采用在线问卷填答的方式，通过LightSpeedResearch全球样本库进行数据收集，并严格执行在线调查的国家标准。调查时间为2016年7至9月，访问样本共计2000个，每个国家500人。为保证每个国家抽样的代表性，受访者样本覆盖18—65岁的当地居民，男女比例各占一半。
中国经济国际影响力被认可
调查报告显示，中东欧四国受访者多数对中国经济的整体印象较好，大多数民众认为中国经济正处于发展阶段，且未来10年仍会保持增长。四国受访者中有37%认为中国经济处于平稳发展阶段，33%认为中国经济处于高速发展阶段。按国家来看，罗马尼亚受访者最认可中国经济处于高速发展阶段，选择此项的受访者比例为46%。从年龄上看，18-35岁和36-50岁的中青年群体对中国经济发展更为乐观。
同时，中东欧四国受访者认为中国经济的发展对于全球经济、中东欧地区经济以及本国经济发展都会有利。有近半数（47%）中东欧受访者认为中国经济的发展对中东欧经济发展非常或比较有利。按国家来看，捷克受访者对中国经济的国际影响力最认可，有49%的受访者认为中国经济的发展对中东欧经济发展有利，超过了其他受访国家民众。
值得一提的是，有32%的中东欧受访者听说过“一带一路”倡议。按国家来看，波兰民众对于“一带一路”倡议的认知度更高。按年龄来看，18-35岁的年轻群体更熟悉“一带一路”倡议。按国家来看，匈牙利和罗马尼亚给予“一带一路”倡议的打分相对较高。按年龄来看，51-65岁的年长群体对“一带一路”倡议更为认可。
“质优价廉”的中国产品最受欢迎
调查报告显示，平均37%的中东欧受访者对中国企业的印象较好。但与日本企业（74%）、欧盟成员国企业（64%）、美国企业（61%）相比，仍存在一定差距。按国家来看，在捷克，中国企业的表现和日本、美国以及欧盟成员国企业间的差距更小。按年龄来看，51-65岁的年长群体对中国企业印象相对更好。
在产品形象方面，中东欧民众最认可中国企业带来质优价廉的产品，价格便宜是中国产品最突出的优势。与其他国家企业的产品相比，中国产品的质量仍让中东欧受访者有所担忧。分别有65%和53%的中东欧受访者将不购买中国产品的原因归为“质量不过关”和“假冒伪劣产品多”。
中东欧受访者认为中国企业对当地经济发展的推动作用主要体现在提供便宜的商品、提供新的就业机会以及带来新的资金，选择这三项的比例分别为55%、42%和37%。中东欧民众认为未来中国企业和当地合作最多的领域是零售业，其次是制造业。按国家来看，捷克受访者认为中国企业与本国在卫生健康、文化/娱乐/体育领域的合作明显高于其他国家；匈牙利受访者认为中国企业与本国在零售业领域的合作较多；波兰受访者认为中国企业与本国在建筑和交通运输领域的合作较多。
在中国企业给本国经济发展带来的挑战方面，中东欧民众主要担忧的是对当地企业的生存发展有所冲击、会打破当地原有的产业链平衡。另外，针对中国企业在当地未来的发展，中东欧民众希望中国企业加深对当地文化、历史和消费者的了解，主动融入当地社会和当地文化。
企业责任和公共关系仍需努力
此次调查通过考察责任、公平、信任、成功四个维度的表现来综合评价中国企业海外形象。调查结果显示，总体上看，中东欧地区民众对中国企业在成功方面表现的评价较高，对责任方面表现的评价偏低；中国企业提供优质产品或服务被认可，但中国企业在行业领先性方面也表现出不足。受访民众较为认可中国企业提供安全工作环境，但在维护知识产权方面打分较低。同时，对于中国企业的商业计划和财务透明方面评价不高，在公司治理规范化方面还需努力。
同时，在企业公共关系的5个调查维度中，对中国企业持肯定态度的受访者比例均不到40%。其中，注重维护政府关系的认可度最高，为37%；及时有效处理公关危机的认可度最低，为22%。按国家来看，捷克和匈牙利的受访者认为中国企业在注重维护政府关系方面的表现比较好，波兰和罗马尼亚的受访者认为中国企业在维持良好企业形象方面的表现比较好。按年龄来看，51-65岁的年长群体更认可中国企业在注重维护政府关系方面的表现，18-35岁的年轻人群对中国企业在维持良好企业形象方面的认可度更高。
需重视媒体传播作用
调查显示，互联网和电视是中东欧民众了解中国企业信息的两大主要媒体形势，其中互联网为最主要渠道。有67%的受访者选择此项。通过使用中国产品或服务了解中国企业信息的民众也达到43%。按国家来看，捷克受访者通过互联网了解中国企业信息的比例最高，达到81%。按年龄来看，年轻人更希望通过互联网等媒体了解中国企业信息，而老年人更多选择通过使用中国产品或服务了解中国企业信息。
中东欧民众主要通过PC端网页（主要包括门户网站和电商网站）和观看电视新闻节目来了解中国企业信息。平均有70%的中东欧受访者希望了解中国企业所提供的产品或服务。按国家来看，罗马尼亚受访者对中国企业产品或服务信息感兴趣的比例最高，为82%。按年龄来看，51-65岁的受访者对于中国企业产品或服务信息感兴趣的比例高于其他群体。
因此，通过互联网和电视等媒体，特别是新媒体多展示中国企业形象，尤其是精准展现和传播企业产品信息和服务信息，对有效提升和扩大中国企业和产品的海外影响和公众认知。
此外，此次调查选择了155个在海外有业务经营和产品销售的中国企业，覆盖能源、互联网、装备制造、金融、家电、交通运输、数码通信等14个行业，并发布“2016年度中国企业海外形象20强（中东欧地区）”、“最佳海外形象企业榜单（中东欧地区）”排行榜。从行业看，排名前20的企业主要来源于互联网、数码通信、家电等直接面向消费者的行业。交通运输、金融行业的知名中央企业也进入榜单。