消费者更加看重品质与体验，愿意为“值得”买单；越来越多的企业从“价格战”中抽身，潜心于技术、质量与品牌；日益完善的营商环境，则为“优者胜出”提供了舞台……从一味强调低价，到注重优质优价，中国市场正经历一场重要的转变。
“十五五”规划建议明确提出，“形成优质优价、良性竞争的市场秩序”。在多位专家看来，这是纵深推进全国统一大市场建设的重要要求，意味着今后5年，中国将着力引导和保障市场竞争聚焦于价值创造，通过价格信号有效激励创新与提质，从而为构建新发展格局、增强经济内生动能奠定更坚实的市场基础。
从“卷价格”转向“优价值”
如何理解优质优价？
“过去在网上购物，先按价格从低到高排序，现在观念完全不同了。”在上海从事金融工作的李晓告诉记者，作为两岁孩子的母亲，她的消费清单正悄然变化：从追求“绝对低价”转向“安全、品质与服务”。“比如选奶粉先看奶源地和认证，挑家电更关注节能、省心与售后。消费不再只是比价，而是为价值和生活品质投资。”在她看来，优质优价背后是消费者对更美好生活的理性追求。
于企业而言，优质优价则意味着向“更好发展”迈进。
“好米也怕巷子深。”湖北康宏粮油食品有限公司总经理姚赟说，在江汉大米省级区域公用品牌建立前，企业虽拥有10余道精密工序的匠心工艺，但市场影响力不足，如果以低价去竞争，又会影响农户利益。品牌整合后，统一的标准和营销形成了合力。通过对指定优质品种实行更优的收购价，直接激励了农户愿意种好粮。“企业则能更专注地扩大优质产能，通过规模化摊薄成本，最终让消费者以稳定价格享受到更高品质的产品，实现了从田地到餐桌的‘优质优价’闭环。”
中国人民大学公共管理学院教授许光建认为，优质不仅指产品质量，更涵盖了服务质量、用户体验、品牌信誉、技术创新和绿色环保等综合价值。优价也不是简单的提价或高价，而是与高价值相匹配的合理价格，是能够让企业获得合理利润以支撑持续创新、又让消费者觉得“物有所值”的价格。
“优质优价是‘十五五’规划建议中提出的一个新要求，具有鲜明的时代特征和指导意义。”许光建说。优质优价是市场经济有效运行的基本要求。竞争是市场经济的本质特征，合理的价格机制是市场竞争机制发挥作用、激发市场活力和增强发展动力的前提和基础。随着我国经济社会发展进入新阶段，生产者将生产出质量更加优异的产品，越来越多的消费者也会购买高质量的产品。
优质优价写入国家发展规划建议，体现了当下怎样的变化？
消费者在变——中等收入群体壮大，Z世代渐渐成长为消费主力，他们更注重品质、健康、体验和精神共鸣；
产业在变——中国制造业亟需向全球价值链高端攀升，摆脱“内卷式”竞争；
市场环境在变——构建全国统一大市场，需要打破地方保护和低质低价的恶性循环。
“国家以规划建议形式提出‘优质优价’，向全社会传递清晰信号：中国经济发展的动力机制，必须系统性地从以往过度依赖要素规模驱动和价格竞争，转向以质量、创新和效率为核心的内涵式增长。”暨南大学法学院副教授潘宁认为，这为矫正“劣币驱逐良币”的市场扭曲、引导资源投向创新与品质提升，提供了稳定的制度预期。
推动供需达到更高水平均衡
“优质优价”为何重要？
据介绍，改革开放以来，社会主义市场经济体制不断健全完善，有效释放巨大市场竞争活力，这是我国调动各方面积极性、创造经济快速发展奇迹的重要原因。然而，近年来我国部分行业出现低价无序竞争，一些企业盲目扩产能、“卷价格”。
“部分领域存在的‘内卷’现象，本质是企业在有限利润空间内进行的消耗性竞争，导致行业利润下降、创新动力不足、发展不可持续。”潘宁说。
北京市民张女士对今年的外卖平台大战感触颇深：“最开始看到满减红包、‘一分钱吃大餐’，确实觉得薅到了羊毛。但很快就发现，商家为了承受这样的低价，要么餐品分量‘缩水’，要么用一些便宜的预制菜来替代现炒。我更担心的是，这种‘烧钱’的模式能持续多久？会不会等到市场被少数几家占领后，我们消费者不仅没了补贴，还要面对更高的价格和更少的选择？”
许光建表示，我国已进入高质量发展阶段，对完善的市场体制、有序的竞争秩序提出更高要求，迫切需要建立“优质优价优胜”的激励导向，引导企业促进高质量产品和服务竞相胜出，推动企业加快形成技术、质量和品牌等核心竞争优势。这也是加快向全球价值链中高端迈进的关键举措。
摆脱“价格战”的低效竞争，走优质优价的差异化道路，正成为越来越多经营者的主动选择。
北京王府世纪大厦“满庭芳”工作室负责人苏苏告诉记者，面对市场上一些商家以“99元全套妆造”吸引客流，店里却坚持将定价设定在合理的中高水平。“我们不是要和别人比谁更便宜，而是要做出别人无法轻易模仿的独家造型设计。虽然客流量可能不像低价店那么大，但客户满意度高、复购率高。”苏苏说。
实现优质优价，将带来哪些利好？
从微观主体看，有效的价格信号可以把好产品和差产品、群众需要的和不需要的产品区分开来。“对消费者来说，这意味着从‘价格战’带来的低质同质化选择，转向更多元、更高品质的有效供给。”潘宁解释。
从产业发展看，优质优价有利于发挥市场竞争优胜劣汰作用，促进资源要素向先进生产力和优势主体集聚，推动供给和需求达到更高水平均衡，推动高质量发展。反之，“质优价低”或“质劣价高”等扭曲的价格信号会扰乱市场正常竞争秩序，导致“劣币驱逐良币”，生产者得不到正向激励，消费者权益最终也会受到损害。
对宏观经济整体而言，“优质优价”对内是打破内卷竞争格局的钥匙，对外是塑造中国产品服务国际竞争力的基石，将进一步优化供给结构，促进消费升级与产业升级协同，增强我国经济在国际竞争中的韧性和附加值获取能力。
多措并举实现优质优价
今年以来，市场监管总局已通过出台政策、曝光名单、定期举办企业公平竞争座谈会、加大查处力度等多种方式整治市场秩序特别是“内卷式”竞争。
2月，市场监管总局举办部分企业公平竞争座谈会，围绕整治“内卷式”竞争听取意见建议；5月，市场监管总局以实施公平竞争审查制度、严厉查处不正当竞争违法行为等10条举措整治“内卷式”竞争；6月，市场监管总局曝光一批“内卷式”竞争严重违法失信名单……
市场监管总局还先后出台专项政策整治了质量领域、广告领域“内卷式”竞争，并约谈饿了么、美团、京东外卖三家平台企业，要求进一步规范促销行为。针对新能源汽车、锂电池和光伏产业的乱象，市场监管总局召开了动员部署会，以标准提升推动解决新三样产业“内卷”问题有关工作。
市场监管总局局长罗文表示，当前，不少行业进入新旧动能转换与存量竞争阶段，低价、低质、低水平竞争现象蔓延，不正当竞争、侵权假冒等违法行为多发高发，严重扭曲市场机制，损害市场公平竞争秩序。要聚焦人民群众关切，重拳整治劣质低价等市场乱象，净化市场竞争生态，维护市场机制的活力和有效性。
推动形成优质优价、良性竞争的市场秩序，从何处着力？
——规范地方政府经济促进行为。多位专家指出，要破除地方保护和市场分割，全面落实公平竞争审查制度，严禁地方政府妨碍经营主体依法平等准入、退出和迁移。
——加强经营主体行为引导。强化企业科技创新主体地位，鼓励企业通过科技创新提高产品质量和竞争力。强化重点行业自律行为指导，引导企业自觉抵制低价倾销等不正当行为。
——加大市场监管力度。统一市场监管执法，加强质量监管，强化反垄断和反不正当竞争执法司法，强化知识产权保护和运用，切实防止经营者以低于成本的价格开展恶性竞争。
潘宁认为，破除阻碍“优质”流通的壁垒，不仅要打破商品和要素自由流动的物理和数字壁垒，更要打破阻碍高技术含量、高品牌价值、高服务质量的产品和服务获得公平竞争机会的市场准入、监管壁垒等，让真正的优质供给能够畅通无阻地服务全国消费者。
“优价”的实现也需要构建良好的制度环境予以支撑。
“‘优价’不是垄断高价或恶性低价，而是市场对‘优质’内在价值的公允评价与回报。这需要强有力的竞争执法来遏制垄断及不正当竞争行为，需要强化知识产权保护来保障创新者的合理收益，还需要完善标准体系、认证与认可、信用体系来降低消费者识别‘优质’的成本。”潘宁说。