人口迅速老化导致日本国内零售市场暮气沉沉，零售业巨头纷纷向外寻找新天地。东南亚增长最快的经济体之一越南，以其年轻人口、日渐壮大的中产阶层成为日本乃至亚洲零售商竞相进驻的新市场。早在2008年就进驻越南的韩国零售巨头乐天集团计划扩大对越投资，到2020年要在越南开设60家超市；泰国TCC集团则以7.2亿美元并购了越南批发商麦德龙。
市场调查公司尼尔森指出，随着收入增加，越南消费者对购物的要求也在提高，六成受访消费者希望除了购物方便，也能享有优质的消费体验。尼尔森预计，到2020年越南消费者在正规零售商店与购物中心的消费额将占所有消费支出的40%，现在这一数值为25%。