2016年上半年，中国车市又回到了两位数增长，豪华车市场亦稳步上扬。除了德系三强外，二线豪华车的“座次”亦重新排位，林肯更是以190%的增速挤进了豪华车排名前十，来势凶猛。
7月18日，全新改款林肯MKZ上市，28.48万元的触底价格让所有人直呼“亲民”。据《中国经营报》记者了解，2016年上半年，林肯品牌累计销量达1.245万辆，超过该品牌去年1.16万辆的全年总销量。但这一数据也不得不提醒人们，林肯在华市场规模仍然是“小而美”的现状。
“林肯汽车想要在中国的豪华车市场突围，关键取决于我们可以为顾客提供‘林肯之道’个性化专属服务。以及我们是否可以提供竞争力强劲的产品阵容。”林肯中国总裁梅蔼明对记者表示。
一方面，老派、传统的豪华品牌形象牢牢地占据着消费者记忆深处；另一方面，对目标人群“新贵”阶层的把握又让敏感的市场感受到其强大的差异化竞争可能性。2014年才刚刚进入中国，“后来者”林肯已经错失了中国汽车市场的黄金十年。在目前已经臻于成熟的市场背景下，林肯如何能够让更多中国消费者为其倡导的美式豪华买单？
价格跨级别下探
林肯汽车正成为中国豪华车市场的一匹“黑马”，林肯今年上半年190%的增速位列豪华车冠军，当然，林肯的基数还很低。
数据显示，上半年，林肯以12450辆的销量挤进豪华车排名前十，将DS挤出了榜单。
全新改款MKZ的上市，其“亲民”的价格被视为撬开中国豪华车大市场的一个支点。
林肯在中国将目标受众设定为“新贵阶层”。所谓“新”即为低龄，而“贵”则为个性化诉求。以前在中国市场因为不能因势而动的失败经历，加深了林肯对中国消费者的及时认知。基于此，梅蔼明多次强调对“新贵”的定位：“这一人群买车的目的不是为了炫耀，而是对独特个性的表达，以及对自身奋斗的自我奖励。”
在产品方面，林肯推出了四款车型：MKZ、MKC、MKX和Navigator，并将在今年年底推出Continental。在进入中国市场短短不到两年时间，林肯在华目前推出的四款产品销量曲线节节攀升。第二季度，林肯销量达6966辆，同比增长160%；上半年，总销量1.245万辆，同比增长近两倍，超过该品牌去年1.16万辆的全年总销量。
在产品价格上，这个“美国总统专座”的高级豪华车价格更是“一让到底”。2014年入华时，首次引入中国市场的MKC和MKZ定价在30万至40余万元的区间价格，此次全新改版的MKZ把入门级价格更是锁定在了28.48万元。与传统“高冷”的印象相比，林肯在价格定位上显然选择了一条更“接地气”的思路。在明华有道咨询公司执行总监封士明看来，林肯这样的定价走的是跨级别竞争的道路：“林肯MKC与奔驰GLA对标，30万元上下的价格明显林肯要高一个等级，这个价格让向往美式豪华和远方的年轻人，触手可及。”
有趣的是，自2014年重返中国市场以来，林肯不断强调“林肯之道”的概念，试图用中国古代哲学中“道”的逻辑，使中国消费者对其品牌和定位产生共鸣。
在梅蔼明看来，林肯之道概括了林肯“独特、优质的个性化体验”。但封士明认为，林肯推出的“道”的概念过于模糊。“因为处于成长期，它的定义自然不能清晰，用这样见仁见智的方式反而可以团结更多用户。”封士明还表示，凡事预则立。林肯的初步成功可以说明，它很清楚自己是谁，在何种市场跟谁打交道。这与其前期大量的市场定位与目标定位所做的工作有关。同时，林肯选择“润物细无声”的方式，坚持以产品为导向的策略，再加上盘子小，基数低，自然迎来市场机遇。
重塑品牌渠道
“林肯再不是老爷车的形象了。”这是今年4月北京国际车展期间，在林肯展台前一位观众发出的呼声。
2014年10月，林肯重返中国，但并不愿意承认自己是“二进宫”。林肯中国市场营销副总经理林恺音告诉记者，林肯中国从销售渠道、内部团队、产品设计到形象包装都“已是一个全新的团队和理念”，不可同日而语。封士明对此表示，在中国人的想象中，林肯仍然是一副老迈的“老爷车”形象。“现在，它的种种改变是颠覆性的，虽然品牌历史悠久，但消费的核心要义是享受当下。林肯为了割裂自己沉重的历史包袱，打造一个全新的豪华品牌形象，不能让别人知道自己来过。”
2014年之前，林肯一直是借助福特渠道。但这样的方式无法为林肯带去目标消费客户，同时还会被福特汽车牵住，无法凸显品牌优势。当福特现任CEO马克·菲尔兹从穆拉利手中接过福特接力捧后，做出了一项重要决策——着手复兴林肯。菲尔兹提出了2020战略，计划在未来五年内投入50亿美元打造全新林肯，并希望在2020年将其全球销量提升两倍，达到30万辆。中国市场，就是其林肯复兴计划中一颗重要棋子。
2014年进入中国的林肯，开始独立经营自己的专属4S店。截至目前，林肯在全国已布局了45家4S店，并在今年年底前在全国50个城市布局至少60家4S店。按照梅蔼明的计划，到2017年底，这一数字将增长至80家。
“老爷车”曾让林肯在中国消费者心目中印象深刻，这意味着林肯并非新进品牌，此前通过福特渠道在华销售进口林肯汽车，却因车型老旧、性价比不高等因素，销量平平。
在汽车行业知名评论员颜景辉看来，对于林肯早年不关注中国市场的真实原因，无论从全球市场的品牌布局，还是对中国当年的消费水平判断，林肯似乎认为“中国市场对于自己的高级豪华车产品并不是重要的目标客户市场”。
做出这一决定的是时任福特CEO穆拉利。事实上，穆拉利当时的策略是把全部重心放在福特的品牌建设上，甚至一度考虑出售林肯，林肯在全球的豪华车销售市场一度萎缩，几乎沦为了美国市场的区域性品牌。2013年，林肯全球销量为81649辆，这一数字仅为奔驰当年销量的四分之一。
而对林肯而言，如何在中国汽车市场深度开发，以及是否有持续的决心和信心，将成为林肯在中国能否持续发力的最关键考量因素。毕竟，当下中国的汽车市场格局已发生了翻天覆地的变化。重新回归中国豪华车市场的林肯，品牌、渠道都在重塑。
不考虑国产
林肯的销售增长就算再迅猛，在华年销量刚刚过万的成绩也不能与英菲尼迪、凯迪拉克和沃尔沃年销量近9万的数字相提并论。
在普遍意义上讲，这“三巨头”被归于中国豪华车市场的第二阵营，更不要说被奔驰、宝马、奥迪牢牢把持的第一阵营。
因此，对于林肯来说，销量的增长不是一个短期问题，同时更要面临品牌溢价能力、市场培育问题，这考验着林肯的决心和耐心。
事实上，林肯在中国市场需要面对的问题更加现实，中国已经连续17个月出现了进口汽车销量下滑的情况。有分析人士认为，豪华车如果不做国产化考虑，生产成本、关税成本、市场反应等负面效应都会迫使进口车型的优势进一步减弱，直接影响到在华的竞争力。而面对林肯是否会国产化的问题，林肯全球市场营销、销售及售后服务总监庞立博明确向记者表示，林肯近期都不会考虑国产化。
封士明认为，国产化是衡量车企产品好坏的放大器。“你的产品好，国产化会让销量迅速擢升；如果产品品质下降造成销量下滑，国产反而不划算。从这个角度讲，国产化是伪命题。”
值得注意的是，豪华车品牌在中国的发展路线是有标签化“套路”可循的：除了国产化策略，还有向三四线延伸的发展策略。由于一线城市限行、限购，中国的汽车消费开始逐步向二三四线城市延伸。目前，奔驰、宝马、英菲尼迪、沃尔沃等一二线阵营的豪华品牌都纷纷将触角伸至二三四线城市。颜景辉认为，一二线阵营的品牌有着成熟的销售网络，渠道下沉也是在一线城市布局完善的情况下完成的，对于林肯来说不可照搬。事实上，林肯可以参考一二线阵营品牌对于区域性市场的划分，寻找适当时机布局二三线城市。“毕竟从单位区域来说，二三线城市的需求量远不及北京、上海等一线城市的体量。”
在封士明看来，林肯汽车作为一个第二次来华寻求发展机会的豪华品牌，在中国遇到的挑战还有很多。随着竞争的深入，是否能够丰富产品线直接决定了林肯的消费者范围。而随着产品数量的急速扩张，产品质量是否能够保持稳定也是考量企业成败的关键因素。同时，由于林肯背靠福特，产品力是否会受到福特因断轴门而持续下降的影响，也是林肯需要关注的问题。